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王欢:建陶行业下滑趋势明显,中小渠道品牌怎样活下去?

字号+作者:佛山陶博会 来源:华夏陶瓷网 2022-08-05 14:53 我要评论() 收藏成功收藏本文

  7月6日下午势不凡·赢聚力—佛山陶博会第八届经销服务商大会在佛山国际会议展览中心(华夏馆)主题活动A区成功举行

  7月6日下午势不凡·赢聚力—佛山陶博会第八届经销服务商大会在佛山国际会议展览中心(华夏馆)主题活动A区成功举行!本次活动,沈阳康运建材运营总经理王欢先生,从多方位围绕目前建陶行业终端市场存在哪些问题?又该如何求变?两大问题开展了《渠道服务商的进化升级》的主题演讲。

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▲沈阳康运建材运营总经理王欢

  话题一:建陶行业趋势呈下滑状态,中小品牌优势不再明显

  我来自沈阳,沈阳跟整个东北建陶环境非常一致,曾经东北地区是建材行业较为活跃的市场,很多头部品牌的核心经销商都来自东北。但随着地产上游管控、营商环境影响、人口外流及近两年的疫情等因素,下滑的趋势肉眼可见,行业活力不在。

  放眼全国,行业下行是普遍性的市场环境,平稳与朝阳的市场只存在个别区域板块,一二线城市经营压力最大,三四线地区相对稳定,且也呈现出下滑趋势,相对经营压力偏小。以沈阳的头部品牌终端情况为例,人多人效差、渠道分散聚力差、运营费用越来越高、销量和利润都下滑。在今天的市场环境里,渠道分散距离长,过去只要做好终端,做好家装渠道,搞一场活动,就能促成很多客户签单。但是传统渠道细分了很多,包括整装、大包、还有集采等,还有社区团购和网络直播,这些渠道很分散,距离很长,不能不做,但做也没有很好的回馈。现在运营费用越来越高,在渠道多的时候,只要有营销动作就会产生费用,这样会导致整体销量下滑,利润也下滑。

  反过来看看中小品牌,店面资源差、品牌力弱、营销力弱、产品同质、运作空间越来越小,中小品牌不善于营销,在他们的终端运营过程中很难看到营销的手段。产品同质,很多中小品牌产品跟随着大品牌思路走,很难有自己的特色,价格也没有优势。在这种情况下,中小品牌在这里还有机会吗?非常难,因为它们运作的空间越来越小。

  再看看渠道品牌,品牌力认知弱,产品思路接近,产品优势差距逐步缩小。产品设计思路过于集中化,都朝着一个方向走,就算利用复杂工艺去布局的产品,同样也会面临一样的情况。很多渠道品牌没有自己的生产线,基本都依托于数一数二的贴牌厂,依托有生产工艺能力的厂家去做,就会造成产品优势逐渐缩小,抗冲击能力变弱。如果一线品牌拿一个系列产品十多款产品去打一个品牌,中小渠道品牌就很难有优势,它们的产品没优势,价格没优势,品牌更没优势。可能这种情况单一品牌尚可维系,但也很难做强做大。

  今年我多次往返佛山,与多个头部品牌沟通,最后都果断放弃,因为从他们对市场布局的想法与态度上,就能看到他们还是沉浸在原有的成功模式中,所以,即使我们再努力,也很有可能又成为一个接盘侠。

  话题二:想要做强做大,就得主动求变、进化升级

  大家都知道成都是中国目前最为活跃的一个市场,经济环境好,老百姓消费意识强,当地经销商思维也超前,但这么好的市场今年也呈现出很明显的下滑趋势。根据中陶城的一组数据显示,在成都80%装修公司都是来自于整装公司,这代表了工作室和高端设计公司只占20%,另一组数据显示,成都地区的瓷砖销售下滑25%。

  市场变天了,乱套了,环境变化非常大,不断地在加速洗牌。从行业角度来看,头部品牌想继续扩大自己的优势,就得大鱼吃小鱼,干掉中小品牌、没有特色的品牌,干掉它们的份额。而从市场角度来看,头部品牌属于市场中的大鱼,一旦海水退去,大鱼就容易搁浅。

  关于中小品牌,如果想避免被大鱼吃掉,要从小鱼变成群鱼,行业需要带头大哥,没有这个群鱼,没人去身先士卒,就很难形成集团军的效应,很难形成群鱼效应。无论是终端服务商还是上游品牌商,都要思考怎么才能避免被大哥级代理商洗掉。

  以我公司为例,目前我公司代理有6个品牌,利用的是传统代理模式,集合多个品牌独立经营,以家装渠道为核心。传统的代理形式为了让品牌有更好的终端流量,就会选择市场结构最好的店面,但店多租金高,整体坪效就会显得很低。我们是以家装为核心的运营渠道商,一旦零售客人少,规模效应就会变差,抗冲击能力也会变差。

  如果要坚持现阶段的经营方式,想阶段性活着,经营质量就一定会越来越差,只要还想坚持在这个行业谋发展,做大做强,那就得主动求变、进化升级。具体怎么变?第一,要锁定刚需、改善和高端品质的客群去运营。刚需和改善型的客户群是行业主流量,他们追求性价比高的产品,也有从众消费的特点,这是头部流量品牌的竞争阵地,他们拼的是细分渠道,营销拉动,价格肉搏。

  高端品质型客群是行业市场的塔尖群体,他们的特点是要买与众不同、榜样引领、具有高附加值的产品。这一定是渠道品牌的竞争阵地,他们需要是拼渠道关系、合作利益和综合的服务能力。

  话题三:要精准锚定市场定位,认清店态的价值

  作为终端经销商,在思考下一步转型时,得先清楚自己的定位,排除掉不属于自己的机会。寻找目标客群,精准锚定市场定位。比如我想要做高端型的客群,定位就要做高端大商,锁定品质型客群。品质型客群的依赖性很强,但高端性的客群不一样,他们不是流量客户,得依靠家装渠道去吸引他们去下单,这跟疑难杂症或大病必须找专家是一个道理。因为高端客户需要整体空间的布局,形成一个整体效果,达到他梦想那种“家”的要求,需要有专业性的设计师去引导他。

  一旦市场定位精准后,市场方向也会发生一些改变。就像原来我们只是针对沈阳市场,一旦你做高端客群时,可能潜移默化,市场结构就发生了变化,你的市场阵地、竞争阵地也在变化,由经营地向周边城市辐射扩展,周边城市高端客群慢慢集中到中心城市。

  当竞争阵地发生变化时,就要清楚自己公司的营销聚力排序。在渠道公司里,渠道永远排在第一位,第二是店态的展示力,要有很好的店态,第三是要有很好的产品能力,最后才是品牌。其实客户看的不是品牌,而是看终端,看店态,看产品是否与众不同,能否让他们感觉到是高端产品。至于你是什么品牌,他们并不在乎,只要你把服务做好就可以,这就是我们对营销力的一个排序。

  过去我们公司是把店态展示力放在最后,渠道很强,有好产品,有品牌组合,但是店很烂,所以无论怎么去推,依然会丢失很多客户,因为客户无法感受到,这其实是一个高端品牌。就像大家出去吃饭一样,面对陌生的饭店我们不清楚它的东西是否好吃,但我们可以通过看它的店面环境去知道它的定位。

  所以大家一定要认清店态的价值,店态的价值包含定位精准的传达,做什么样的定位,做什么样的店态,就会有什么样的定位输出,驱动拉力也会加强。好的店态一定会让客户认清到自身的定位价值,也会助增、提升产品的价值。其实很多消费者,包括经营者也都不懂产品,但如果你把产品放到一个很好的店态当中,他就会觉得很好,因为他能从环境中感受到产品的好。就像我们今天去一个五星级酒店,你喝一瓶不知名品牌的水,它卖八元,你觉得很便宜,而实际上路边摊才卖一元,这代表品牌它需要一个很好的环境去提升产品的价值,弥补品牌的弱势。

  话题四:对市场定位要贯彻执行,加强终端销售服务的能力

  渠道品牌竞争依然激烈,渠道关系与合作利益,各渠道品牌难分伯仲,但综合服务能力就可以拉开距离。综合能力是从硬件和软件两个方面出发,在硬件方面,包括牛逼的店态,很强的产品组合,集合能力,销售系统,销售服务,设计深化能力,交付能力,内容媒体运作能力,一定得具备这些点才能够跟普通渠道服务商拉开差距。如果我们这些都能做到,竞争对手想跟随我们是很难的,因为单一品牌想做牛逼的店态很难,任何一个小众渠道品牌都不敢做大店,因为他们的产品容量和内容都有所限制,他们的坪效满足不了经营支撑,这就是现实的问题。

  高端客户完全依赖于渠道,但是我们只能做到依靠,绝对不能依赖,依靠是什么概念?就是销售靠着你推广,但不能依赖你,一定让他们要形成自己的渠道运营能力和服务能力,靠强大的磁场,通过自身的努力把客户吸引过来。跟渠道客户之间的合作不能完全取决于关系好坏,或者是服务利益的高与低,如果单纯依靠这一点,这种合作不会长久。大家都知道要去加强终端销售服务能力的市场,无论对客户还是渠道客户都是这个道理,一定要依靠服务能力。

  从终端渠道商的角度出发,我们要考虑如何坚定贯彻执行,不能只满足于靠设计师推动,而是需要线上引流。这种情况下,要做到牛逼的店态,就要让客户有沉浸的感觉,比如传播的内容不能单单只有素材,要让客户有沉浸式的感觉,让他们看完后有一定的触动。高端客户完全依赖于设计渠道,我们可以依靠,但绝不能依赖,我们需要在综合服务能力上形成强大磁场吸力,无论是对终端客户,还是对渠道客户,皆如此。

  很多终端店面都把设计办公区定在选材区中间,客户在身后走来走去,让设计师非常不舒服,也让他们感受不到被尊重,这种环境营造不出他们是设计师的感觉,只会让他们觉得自己只是绘图员。所以员工需要有独立办公空间,包括销售员工的区域,他们要有自己的更衣收纳区,让员工在这个空间当中充分地被尊重,因为只有尊重员工,他们才能更好地把公司的定位传达给客户。

  紧接着是素材区,一定要做优化的设计区。在高端场景当中,会有成小而精、小而美或者一些艺术品类,或者瓷砖之外的一些材料素材,做一些跟设计师有粘性、有关系的素材区,也会抓部分零售客户,做一些淘宝区,也会拉动当地的流量客户。我们要善于把零售客户抓取,无论他是家装的还是零售的客户,只要他到了我们的店,都要把他拿下。但如果你没有这些产品的分区,没有这样的功能场景,就很难抓住这些零售客户。

  店面形象要求,要有规模效应,具备“三高”:店面要有高级感,要有高坪效,也要建立具有设计高度的店态形象。经营定位一定是由店态传达,同样我们也要有集合的属性,把空间打通,把产品贯通,把现有的优势产品集合起来。

  在产品方面,要做到多品类与优中选精,品类全,单品精,个性突出,以现有代理品牌的优势产品为主,优中选精,划类展示,补充进口品牌及小众优势品类产品。而在素材集合店里,要把饰面岩板做产品高度,弥补产品差异化优势不足,降维竞争。

  设计要深化,不能客户让你怎么改就怎么改,这样就没有设计的概念。高端的客户需要的是方案,不是产品,如果没有方案思维就很难服务好高端客群,所以我们要求的设计师一定是具备这种思维的高素质人群。要求标准也要高,产品要达到高定的设计标准,要给到客户细节,要把他的滴漏、排水、下沉式等做得很精准,只有把细节做细了,设计师、客户就会依赖我们。另外,要注重提案能力,要给客户提案的仪式感,让客户坐着,听着音乐,喝着咖啡,听你把方案解读完,让他听完后觉得哪一块有问题再提出来调整。不能只让客户坐在设计师旁边看着他改,要注重提案的仪式感,让他感受到我们是在用心去帮他做方案。

  话题五:要有配合客户成为生活设计师的能力

  关于销售服务,目前整体终端销售素养都偏低。他们的销售话语很单一,只会问客户过来是想要买什么砖,什么样的产品。但其实客户到店里来,是想找一种家的感觉,他们关注的话题点是在家上,不是砖上,这是一种素养的问题。为了培养销售的素养,我们公司是把所有员工都放出去,每天给一个课题,给半个小时去让他们去做调研,比如让他们去找几个国内高定橱柜的相关品牌,分析它们的优势,它们的销售方法等等。只有分析多了才能知道它们的区别,知道怎么去做好营销,所以我也会带他们去市场上做检验,教他们分析品类、产品,让他们了解瓷砖之外的行业知识,这样才可以建立强大的销售素养。因为现在的客户更愿意谈砖之外的话题,这就需要我们终端销售团队有很好的素养。

  除此之外,一定要有服务细节,比如客户首次进店,销售应该怎么介绍,怎么跟客户交流,我们公司都有标准,我们要求他们按流程来给客户介绍:你家是什么样的调性,你想选择什么样的光感,想强调什么样的纹理等等,按照方法来引导客户。让客户感觉到别人的店只是走马观花,到了我们的店,他没有白来,他学会了要怎么去选择好的产品。

  这两年做培训,我能感觉到整个行业在这销售服务上很少投入精力,很多公司会花很多钱去维护设计师,让他们去游学,请很多老师去培养他们,但却不培养自己的销售团队。很多终端经销商急功近利,认为培养设计师能给自己卖单,但如果培养销售员工,他们学成就会走。其实无论你培养谁,他们都会有走的可能性。在这方面,我觉得大家应该不遗余力的去提高销售员工的能力,只有销售能力得到提升才能跟我们的定位相匹配,才能让我们在市场竞争中立于不败之地,真正的竞争核心内核一定是在于销售能力,至于渠道都是手段。

  紧接着是交付能力,提到交付能力大家更多想到的是岩板,从我的角度来讲,高端的瓷砖也需要交付,因为高端客户不喜欢麻烦。就像客户一次性缴款,退补货全包,出现任何问题我买单,一定要让客户做到最省心去落地。我以前设想是并行的销售方式,按传统的方式,多退少补,按照我的方式,每个空间按我的预算,3%或者5%,客户按照这个交钱,多退少补,其他不会打扰你,直到成品交付给你。今天个别品牌开始做这种布局,如果当地瓷砖交付都没问题,岩板交付,配合着切割厂也肯定是没问题的,这是交付能力,能让高端客户感觉省心、透明。

  最后一点,关于内容媒体运营商,大家需要下一点功夫和时间。因为产品与消费者的精神链接,除了通过终端门店,就是网络内容媒体,大部分客户已经习惯通过网络去做参考。前几天有客户在我们店里成交了近20万,他想要的方案都是参考于小红书上的内容。所以如果没有做好内容媒体经营,客户是不会知道你的品牌和产品,更不会找到你的店上来。

  最后总结一下,品牌上游只是提供产品,我们要有配合客户成为生活设计师的能力,这一点非常重要。因为现在很少品牌能有清晰的自我定位,很多的头部品牌,大家只是听说过,并不清楚它们品牌的定位到底是什么。这需要我们经销商肩负这个责任,我们服务商肩负这个责任。

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